随着贵州茅台披露2026年一季报，其销售体系调整后的首个完整经营切面也随之展开。
一季度，公司实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%；归属于上市公司股东的净利润272.43亿元，同比仅增1.47%。
环比2025年四季度，营收与净利润分别增长32%和53%，但彼时茅台正处于销售模式调整前的阶段性“蓄力期”，基数相对偏低。
2025年底，陈华接任董事长后，管理层的路线出现实质性转向：放弃短期“开门红”诉求，以换取渠道长期健康。
具体来看，公司停止向经销商压货，并逐步暂停部分分销计划。以往，经销商通常需要在四季度完成全年配额，才能进入下一年度体系，但这一惯例在2025年被打破，配额未再被强制执行。
受此影响，2025年四季度批发代理收入同比大幅下降58%，而直销收入则逆势增长27%，单季达到290.32亿元，渠道结构出现明显分化。
进入2026年一季度，这一调整进一步深化。
近年来，茅台国内经销商数量整体呈扩张态势以托底销售增长，2025年全年净增约210家。但在今年一季度，公司国内经销商净减少255家，由扩张骤然转为近年来最大规模收缩。
尽管公司解释称，经销商调整主要来自系列酒体系，但由合同负债骤降50亿元至30.27亿元来看，传统分销模式正在加速退出历史舞台。
与此同时，作为“随行就市”重要抓手、也是本轮渠道调整中最受关注的变量，“i茅台”的一季度销售额达215.53亿元，高于其历史上绝大多数完整年度的销售规模。
i茅台的历史峰值出现在2023年的223.7亿元。
当时平台处于初期扩张阶段，叠加飞天茅台价格高位、官方加大投放以及用户申购热情集中释放，多重因素共振，推动销售额快速放大。
2024年起，飞天茅台市场价出现较明显回落，非标产品价格持续走低，部分时点甚至出现批价跌破指导价的情况，套利空间收窄，用户参与热情逐步降温。
在此背景下，为避免线上低价抛售冲击价格体系，公司开始主动控制i茅台的供应节奏。2024年平台销售额同比下降10.5%至200亿元。
2025年批价下行的趋势持续，i茅台年度销售额降至130.31亿元，同比下滑34.92%，其在直销渠道中的占比由巅峰时接近三分之一回落至15.4%。
而在2026年一季度，这一比例重新提升至约73%，渠道权重出现显著回摆。
随着代售、寄售等模式逐步落地，经销商加速向“赚取佣金的服务商”转型，i茅台未来的地位将愈发稳固，成为茅台销售系统中无可争议的主力。
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